Peugeot lyckades i rally men Opel floppade i DTM

Peugeot har fått mycket bra PR för sin satsning på Rally-VM. Foto: teambild.se

Opels satsning på DTM blev aldrig speciellt framgångsrik. Foto: Bo Lindman.

Bilen som produkt är mer än hundra år gammal och så länge det har tillverkats bilar har det tävlats. I bilens barndom fungerade tävlingarna som testbänk för nya konstruktioner och som uthållighetstest. Även om motorsport borde vara bilindustrins sport är det inte givet att marknadsstrategerna väljer motorsport som budbärare för sina produkter. Exemplen är dock otaliga på lyckade motorsportsatsningar som har skapat goodwill och ett varumärke med ”det”. En lyckad satsning på motorsport kan ses som en investering medan en misslyckad satsning är pengarna i sjön, något som f ö gäller all marknadsföring.


De flesta nu existerande biltillverkare har någon gång tävlat officiellt och många har tävlandet som en viktig del av sitt varumärke. Bland de riktiga sport- och lyxbilarna är det många gånger andra kriterier än tävlingsframgångar som säljer bilarna, men intressant är att Ferraris gatbilar ansågs av Enzo Ferrari som ett ”nödvändigt ont” för att finansiera tävlingsverksamheten. Bentley var oerhört framgångsrika på 20-talet något som bilmärket lutar sig mot än idag med namn och sportattribut som associerar till t ex framgångarna på Le Mans. För Porsche är racerbilar som attraherar både den som tävlar på klubbnivå och professionellt något som har funnits sedan mitten av 60-talet. Porsche och BMW har även ekonomiskt lyckats bra med sina satsningar på motorsport då folk är villiga att betala lite extra för deras produkter.


Att göra en varumärkesresa med hjälp av motorsport finns det många exempel på. SAABs framfart i rallyskogen under två decennier är ett. Audi satte en ny standard på rallybilar med sin Audi Quattro men fick en arvtagare i form av Peugeot 205 i Grupp B-utförande. När Volvo gick från präktig bakhjulsdriven familjekombi till framhjulsdriven 850:a gjorde man det med hjälp av att satsa på BTCC med en kombi och Richard Rydell.

Satsningarna på BTCC och STCC har varit mycket lyckade för Volvo och det är både bra och trevligt att man idag officiellt tävlar med Volvo C30. Ford har tävlat i det mesta – sportvagnar, i F1 där Ford Cosworth länge var ett begrepp, idag i rally och nu ryktas det om banracing igen. Skoda och SEAT sätter sina varumärken på rally- respektive rallykartan. Renault har ett antal satsningar på olika klasser med F1 i topp. Exemplen på lyckade motorsportsatsningar är många och det kommer fler trots hårt tryck från miljöorganisationer och konkurrens från andra strategier att marknadsföra bilar.

De japanska biltillverkarna har alla gjort motorsportsatsningar, men där verkar det svårt med uthålligheten i större sammanhang. Mazda har varit i topp i rally, Nissan har varit framgångsrika i sportvagnsracing och Super Touring, Honda har tävlat i F1 och WTCC, Subaru och Mitsubishi har blivit kultbilar bland gatbilsfolket p g a av sina WRC-bilar. Toyota var en vinnare i rally-VM innan man bestämde sig för Formel 1 där första segern dock fortfarande hägrar.

Varför satsar då inte alla bilfabrikanter på motorsport? En lyckad motorsportsatsning behöver vara mellan åtminstone 5-10 år och kostar stora pengar innan den går att räkna hem. För beslutsfattare som inte är så intresserade av motorsport och bilar, är det här summor svåra att ta till sig. Speciellt om man lever i en annan värld än de som är bilintresserade. Det är då förståeligt att man väljer sporter som man själv har begriper såsom t ex golf, segling, tennis och skidor. Argumentet är att även i dessa sporter behöver man en bil.

En motorsportsatsning utan tillräckliga resurser blir sällan lyckosam och till dessa kan kanske Huyndais satsning på rally-VM häromåret räknas in och Opels i DTM. Även Porsches satsning på Indyracing lyckades inte då resultaten uteblev. En motorsportssatsning måste bära frukt i form av resultat och det är först då som satsningen kan räknas hem. En fördel är även om biltillverkaren har produkter som överensstämmer med en sportig profil, annars sätter inte motorsport något större avtryck på varumärket. I sammanhanget kan konstateras att varken Toyota eller Citroën idag har någon bilmodell som förvaltar det sportiga arvet från tävlingsverksamheten.

Min slutsats är att en lyckad satsning på motorsport går att räkna hem flera gånger ur många perspektiv för en biltillverkare, medan ett deltagande utan resultat blir ett kostsamt lidande.

Av Eric Lindgren